Évolution de la marque STM : diagnostic, positionnement et stratégie

Expression cohérente du positionnement – identité visuelle et communications. Plan de lancement et conseil à la direction 

« Cohésion a rapidement cerné tous les enjeux liés à une entreprise publique. Sa démarche stratégique structurée nous a rassurés lorsque nous abordions des territoires moins familiers et nous a permis de créer une approche axée sur les objectifs de développement de notre clientèle, tout en tenant compte des enjeux et de la réalité de l'entreprise. »

Denise Vaillancourt, Directrice exécutive, Planification, marketing et communications

Une période de défis pour la STM

Dans son défi d’augmenter l’achalandage pour légitimer les investissements requis dans son réseau et ses équipements vieillissants, la STM doit inciter à troquer la voiture pour le transport en commun. En plus du grand public, plusieurs parties prenantes sont directement touchées par cet enjeu : les gouvernements provincial et municipaux, les groupes de citoyens, les syndicats, la direction et les employés. Le mandat de Cohésion est de développer un positionnement capable de dépasser les réticences diverses, rallier l’ensemble des protagonistes et augmenter l’achalandage.

Le transport collectif pour l’environnement

Suite à un diagnostic de marque effectué auprès des divers intervenants, un facteur réussit à transcender les composantes de prix et de service : en général, la population se sentait impuissante face à l’environnement, souhaitait agir, mais n’avait pas réalisé que de troquer la voiture pour le transport en commun pouvait avoir un effet positif sur la qualité de l’air. La recommandation de Cohésion est donc d’associer à la STM une promesse de mieux respirer, une stratégie capable de rallier et de susciter l’engouement des différentes clientèles ciblées.

Le repositionnement de la STM, une opération de rebranding totale

Le positionnement se décline sur quatre volets, tant en interne qu’à l’externe : la cause environnementale, l’impact des transports collectifs, les gestes concrets de la STM ainsi que l’amélioration du service. En collaboration avec Sid Lee, des messages ont été développés pour chacun de ces volets, utilisant les infrastructures et équipements mêmes de la STM comme média. Aujourd’hui, la recherche indique que 80% de la population est d’avis que la STM peut aider la cause environnementale. Le positionnement guide l’ensemble des décisions de la direction ainsi que les initiatives de culture interne.