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Diagnostic, positionnement, constructeurs de marque

Un déplacement des dépenses publicitaires éprouvant pour la télé québécoise

L’industrie des médias est en période de bouleversements : le phénomène du cord-cutting est accentué par la migration du temps de consommation de média traditionnel vers les médias numériques. Cette tendance a un impact direct sur l’allocation des dépenses publicitaires. Les groupes médias québécois dont les revenus proviennent substantiellement des médias traditionnels se trouvent mis à l’épreuve alors que plus de 70% des investissements numériques vont aujourd’hui aux géants américains Google et Facebook.

La nécessité de se réinventer

C’est dans ce contexte et dans l’impératif de stimuler ses revenus publicitaires que le Groupe V Média a entrepris une réflexion stratégique dont l’objectif à terme était de s’entendre sur les initiatives à mettre en place pour développer une offre qui répond aux besoins et attentes de ses clients. Pour cadrer la démarche et animer leurs réflexions, les dirigeants du groupe ont donc fait appel aux services de Cohésion.

Afin d’obtenir une lecture juste de la situation, Cohésion a sondé les différentes parties prenantes. Une large démarche de consultation auprès des dirigeants, des clients, annonceurs et agences médias, ainsi que des employés a été lancée.

Cette démarche a permis de déclencher une réflexion sur la priorité d’action. En effet, la réputation de la chaîne généraliste avait été conditionnée par le choix de contenus diffusés dans les dernières années. De plus, elle devait se réinventer à la suite de « l’affaire Éric Salvail. » Il fallait donc dans un premier temps agir pour regagner la confiance des clientèles. Ceci se traduisait par la promesse de diffuser uniquement des contenus « brand friendly », c’est-à-dire des émissions avec le potentiel de s’arrimer aux intérêts des annonceurs et de répondre à leurs attentes, dans un environnement sécuritaire pour l’image des marques qui s’y associent.

Assurer la pertinence auprès des parties prenantes

Ce nouvel axe stratégique ne devait pas compromettre la pertinence pour l’ensemble des parties prenantes. Nous avons donc cherché à identifier la promesse de marque de la chaîne V, celle qui la différencie de ses concurrents, tout en étant pertinente pour l’ensemble de ses cibles. V se distingue par sa volonté de faire les choses autrement, par son audace, sa proximité avec son public et son caractère indépendant qui lui permet de suivre ses idéaux. C’est la passion qui pousse ses gens à entreprendre de grands projets avec détermination. C’est désormais sous la signature Passionnés que V se concentrera à offrir à ses auditeurs des contenus développés et traités par des passionnés, pour des passionnés. Cette promesse de marque et le constructeur de marque « brand friendly » inspirent dorénavant les équipes internes dans la définition des contenus.